【行业资讯】住房租赁行业能否复制酒店行业的会员体系？
流量之于企业就是发展的潜力和竞争力，有了流量才能进行下一步市场转化。数字经济叠加后疫情时期，私域流量的概念越来越受到关注。而于租赁住房行业而言，随着行业的发展壮大，客户基数呈现逐年增加的趋势，私域流量池也逐渐扩容。是否能从建立会员体系进一步活化私域流量，带来更多想象空间？但租住消费发生频率低，也是不争的事实。如何克服低频消费的阻力，不断扩大会员体系的影响力？本期“运营点睛”将从酒店会员体系入手，探究租赁住房会员体系的复制性。 Part.01 私域流量核心价值 有效转化，降低营销成本
私域流量的核心价值在于它能够帮助企业建立更加稳定和可控的客户关系，减少对第三方平台的依赖，降低营销成本，提高转化率和用户忠诚度。 根据调查数据显示，获取一个新客的成本，是维护一个老客户的五倍；提高老客的忠诚度5%，企业的利润可能增加25%-95%；老客户在选择酒店时，不容易受到价格影响，更注重质量、服务和体验。 酒店集团的会员就归属于私域流量范畴，酒店会员体系是一种客户关系管理（CRM）工具，通过提供个性化服务和差异化的价值主张，增强客户对品牌的忠诚度。一个成功的会员体系可以带来以下好处： 制图：ICCRA 锦江酒店集团基于庞大的酒店规模数量，打造的“锦江荟”，会员量达1.82亿。华住的“华住会”依托其31个酒店及公寓品牌，拥有2+亿会员，会员贡献率76%，直销比例为87%。亚朵酒店集团，作为酒店业IP酒店的试水者，建立自有会员体系，拥有超过5400万优质会员。而国际联号酒店管理集团则在发展自有会员数量的同时，纷纷与电子商务平台合作，进一步打通国内会员市场。例如，淘宝88VIP会员中的“万豪金卡”、“希尔顿一住升金”权益。 数据来源：品牌官网 图源：网络 Part.02 借鉴酒店会员体系 租客住房行业如何破局？ 在众多的营销策略中，建立一个有效的酒店会员体系是提升客户忠诚度和增加收益的关键。对于房租租赁行业而言是低频消费场景，会员流动性相对慢。能否可以借鉴酒店会员体系模式，降低营销成本的同时增加非租金收入？这需要哪些关键要素的支撑？不少租赁住房企业依托集团优势，已经开始进行会员体系建设的尝试。如魔方率先推出租赁住房为基础的会员体系。 2021年龙湖推出的“珑珠码”，依托龙湖开放的集成能力构建大会员体系。诞生6年来，冠寓累计服务近50万租户，为企业员工提供专属一站式解决方案的“冠企荟”累计服务企业超3万家。 2022年5月，华润集团推出“万象星”平台，成功实现了旗下多个业务板块的整合，覆盖华润置地住宅项目、有巢公寓、酒店、养老中心以及万象生活所运营的购物中心和物业社区等多种场景。这些积分可以在平台内统一管理和使用，为消费者提供了更加便捷和丰富的营销体验。 2023年底，招商蛇口旗下的招商伊敦发布“伊敦乐享家”会员体系，通过多业态的整合，考虑到了旅居者在不同消费场景下的住宿、餐饮等需求，在践行“让旅居生活更美好”的品牌理念的同时，也有效提升了用户黏度与用户忠诚度。 图源：品牌官网，网络 上述企业依托集团综合业态优势，将“住”“购”“娱”等多种业态融合在一套会员体系内，多入口引流，不断扩大私域流量池容量，为各类业态提供反哺。 酒店系住房租赁企业则延续了酒店会员体系的优势，特别是长短租结合的公寓项目更可以借助集团优势。如锦江集团旗下的憬黎酒店公寓品牌、华住旗下城家公寓，受到各自集团强大会员体系支持，为项目导流起到重要作用；同时，在渠道费用上也可依托集团和OTA平台的合作，有效降低渠道成本。 Part.03 住房租赁行业 会员体系应用场景的想象空间 纵观国内住房租赁企业会员体系建设，不难发现其高度依赖集团综合能力：一是依托集团多元化业务，以租赁住房这一场景，打造“一站式”会员体验；二是集团多业态形成多个流量入口，沉淀海量数据，为各业务板块优化产品和服务提供数据支持。这要是我国人口基数大的优势所在。在住房租赁行业发展成熟的美国市场，就很难找到一家租赁住房企业建设自己的会员系统，毕竟最大规模的住房租赁企业管理规模也不超过10万间。而其会员体系则依托一家信用公司Bilt Rewards建立。该公司整合多家住房租赁企业客源和健身、租车等多业态消费服务，为租户提供会员服务。 我国庞大的租住市场为会员体系建设提供了流量基础。而如何把握好私域流量，并不断活化，则是给住房租赁企业提出的新课题。
